“Tutto ciò che faccio è creare immagini che elaborano quello che l’osservatore già conosce. L’idea è che le rispettive esperienze si incontrano e le immagini fanno da tramite.” Così Christoph Nieman, illustratore di molte copertine del New Yorker, descrive la propria arte nel primo episodio della serie Netflix “Abstract: The Art of Design”. I designer intervistati nella serie hanno tutti una visione personale del proprio lavoro, tuttavia ritorna spesso l’idea di osservare la realtà, spezzettarla, talvolta semplificarla e ricomporla con un atto creativo per fornire al pubblico un punto di vista diverso, veicolare sensi e significati, interpretando nuove tendenze ed evocando emozioni.
E se vi dicessimo che tutto questo processo si può interpretare in chiave traduttiva?
“Design è traduzione”, il saggio che vi presentiamo oggi, cerca di dare una risposta a questa domanda. Gli autori, Baule e Caratti, partono dal presupposto che in un mondo sempre più interlinguistico e interconnesso, in cui le informazioni subiscono trasferimenti di linguaggio, cambiamenti di forma e passaggi tra supporti e media, la progettazione, soprattutto quella della comunicazione, debba essere studiata da un punto di vista interdisciplinare. Indagano quindi le intersezioni tra Design Studies, semiotica, Media Studies e Translation Studies, con un’attenzione particolare su questi ultimi fino a stilare un vero e proprio manifesto che delinea lo stretto legame tra design e traduzione.
Quando si parla di Translation Studies ci si riferisce all’ultima fase dello loro evoluzione. Dagli albori degli studi accademici sulla traduzione a oggi, si è infatti passati da una “scienza della traduzione”, che si limitava allo studio della trasposizione linguistica del significato, alla fase intermedia della “teoria della traduzione”, che si apriva alle relazioni interlinguistiche e intertestuali, fino a giungere a una svolta culturale in cui la traduzione viene intesa come comunicazione interculturale e il traduttore inizia a essere considerato un mediatore linguistico e culturale. Questo cultural turn trasforma la traduzione in un sistema aperto, non più focalizzato solo sull’aspetto linguistico, e consente di esplorare il dialogo tra culture anche attraverso l’intersezione con campi e discipline diversi.
Il traduttore è un assiduo frequentatore della “terra di mezzo” tra lingue, mondi e culture, esperto della differenza e della difficoltà di comunicarla, delle sfumature di senso e dell’arte di adattare o adattarsi. Rendere accessibili i contenuti nella forma più adeguata comporta una lunga serie di decisioni e scelte tra alternative e in questo senso la traduzione si può intendere come un processo progettuale. Allo stesso modo, il designer media tra linguaggi, codici e registri per produrre nuove interpretazioni e renderle accessibili al pubblico. Per spiegare il nodo di contatto tra queste due discipline, il libro fa riferimento al concetto di purport, vale a dire “ciò che vi è di “comune” nella mente e nel sentimento di molti, ma che per essere effettivamente condiviso necessita di essere tradotto in segni”. Il designer attinge quindi al purport e gli dà una forma. Se nel farlo applica uno sguardo traduttivo, può acquisire maggiore senso critico, aprirsi alla differenza e ad altri mondi arricchendo il proprio lavoro con una nuova sensibilità.
Interessante, ma tutto questo come si traduce nella pratica?
Queste teorie vengono contestualizzate attraverso dieci esempi pratici. Ci concentreremo sul campo editoriale e in particolare sulle copertine di traduzione. La copertina di un libro è un elemento di peritesto grafico, ossia ciò che sta davanti a tutto ed è una sintesi visiva di una data interpretazione del testo, ha quindi una posizione strategica dal punto di vista comunicativo.
Le cover possono rivelare molto dell’approccio adottato in traduzione. Ad esempio, la copertina può subire un adeguamento allo stile dell’editore, magari rientrando in una collana e assumendone le caratteristiche grafiche. In questo caso si abbandona la copertina di origine in favore di un “addomesticamento” per il pubblico di arrivo. Al contrario, si può optare per la continuità con l’originale in modo da trasportare fin da subito il lettore nel contesto di partenza. E ancora, si può scegliere una soluzione intermedia, adottando una copertina molto simile a quella dell’originale, con qualche piccola modifica. È stata questa la strada scelta ad esempio per la copertina italiana del caso editoriale di “Cambiare l’acqua ai fiori”. Come ha spiegato a Il Post Sandra Ozzola, editrice di E/O, la copertina italiana è uguale a quella francese, tranne che per i colori. Si è optato per toni più scuri per attutire l’aspetto un po’ troppo da “romanzo rosa per signore”. Si può infine optare per una copertina senza oggetti grafici, dando ampio spazio al nome dell’autore che introduce al testo e da voce narrante si fa anche volto narrante. Insomma, siamo proprio sicuri che un libro “non si giudica dalla copertina”?
Se il designer può migliorare l’approccio al proprio lavoro adottando una strategia traduttiva, anche il traduttore può arricchire il proprio sguardo grazie a questi studi. Capire le scelte alla base di un progetto di comunicazione consente di avere una visione di insieme e produrre un risultato più armonico con gli altri elementi coinvolti.
Pensiamo ad esempio ai diversi linguaggi, supporti e registri che bisogna conoscere quando si traducono contenuti per eventi crossmediali che mescolano digitale, locandine e audiovisivi, quando si localizzano interfacce grafiche dei software o nella transcreazione per il marketing. A questo riguardo abbiamo già visto quanto una scrittura emozionale sia funzionale allo storytelling di un’azienda. Non bisogna però dimenticare che un brand si racconta anche attraverso il design. Ad esempio la confezione di un profumo di lusso può assumere una forma evocativa, così come la sua etichetta, oppure un packaging ecosostenibile può sottolineare l’impegno di un brand per l’ambiente, e ancora, confezioni e caratteri tipografici vintage possono essere funzionali a un’ “operazione nostalgia” di un’azienda. Saper leggere e interpretare anche questi aspetti non verbali della comunicazione può rappresentare una marcia in più per chi si occupa di traduzione, localizzazione o transcreazione così da rispettare e rispecchiare con il proprio contributo l’intento dell’intero progetto comunicativo.
Se volete approfondire, ecco alcuni link di riferimento:
https://www.ilpost.it/2020/09/21/cambiare-acqua-fiori-valerie-perrin/
https://www.youtube.com/watch?v=Ivqs0hIaD-Q
https://www.robadagrafici.net/il-documentario-di-netflix-abstract-the-art-of-design-e-ora-gratuito/
Ringraziamo Ilenia Gradinello, che ha scritto questo articolo per noi.