Dopo aver constatato che il tema ambientale sta acquisendo sempre maggiore rilevanza anche nel nostro settore, abbiamo deciso di organizzare il corso Tradurre l’ambiente. La docente, Silvia Barra, ci fornirà gli strumenti fondamentali per affrontare con maggiore consapevolezza la grande varietà di documenti da tradurre in questo ambito, aiutandoci a destreggiarci tra enti, normative e terminologia specifica.
Negli ultimi mesi, abbiamo cominciato anche noi a documentarci, così da proporvi alcuni spunti utili attraverso la rubrica #traduzioneacolazione, come la lettura di oggi: Comunicare la sostenibilità – Oltre il greenwashing. Quando si parla di ambiente è inevitabile incappare nella parola “sostenibilità”, un paradigma che si sta affermando grazie alla crescente sensibilità di molte persone e che comporta un cambiamento nel modo di agire, vivere, produrre e consumare. Tuttavia, questa parola è anche diventata un’etichetta sotto la quale si radunano concetti molto astratti, in alcuni casi ideologici, spesso confusi se non addirittura truffaldini. Questo libro si rivolge a chi comunica la sostenibilità, quindi può interessare anche chi contribuisce al processo di comunicazione traducendo. Vi avvisiamo, però, non si tratta di un manuale che insegna tecniche di copywriting efficace per “vendere” la sostenibilità mettendosi al riparo dal greenwashing e dai conseguenti danni alla reputazione. Come scrive nella prefazione Michelangelo Tagliaferri, in questo libro Aldo Bolognini Cobianchi ci fornisce «mattoni, cazzuola, cemento e anche una bolla per misurare l’equilibrio dei sistemi in campo.» Il volume costruisce, infatti, un quadro tecnico e dettagliato della materia cercando di renderla meno fumosa e di fornire informazioni fondamentali per comunicare con maggior responsabilità.
Il libro ripercorre le tappe storiche che hanno portato all’evoluzione del concetto di sostenibilità partendo dal Rapporto Brundtland della Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo del 1987 fino ad arrivare all’Agenda 2030, al Green Deal dell’UE, integrato dal Recovery Plan e dal Next Generation EU e, per quanto riguarda l’Italia, al Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza.
In questo excursus ritroviamo anche l’origine della parola “sostenibilità” che nasce dall’aggettivo “sostenibile”, che a sua volta deriva dal verbo “sostenere”, cioè reggere dal basso verso l’alto senza lasciar cadere. In sostanza è sostenibile ciò che si regge in piedi. Sembra semplice, eppure non lo è, tanto che la sostenibilità non è definita per legge. Nel rapporto Brundtland viene descritta in questi termini: «In ambito ambientale, economico e sociale, essa [la sostenibilità] è il processo di cambiamento nel quale lo sfruttamento delle risorse, il piano degli investimenti, l’orientamento dello sviluppo tecnologico e le modifiche istituzionali sono tutti in sintonia e valorizzano il potenziale attuale e futuro, al fine di far fronte ai bisogni e alle aspirazioni dell’uomo. Un principio guida della sostenibilità è lo sviluppo sostenibile. […] Per sviluppo sostenibile si intende lo sviluppo volto a soddisfare i bisogni della generazione presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di far fronte ai propri bisogni.» In quest’ottica, il capitale economico diventa la base per tutelare quello sociale e naturale, e la sostenibilità non si presenta come immutabile, ma diventa un processo volto alla salvaguardia di questi tre fattori interconnessi.
Da questa prima definizione, il termine ha iniziato a circolare in slogan semplicistici che lo hanno privato della sua complessità, riducendolo a un’”idea-parola-baule”, ed ecco quindi che si è cercato di rimpolpare il concetto con la parola “resilienza” della quale potete approfondire etimologia ed evoluzione in questo articolo. In sostanza, ciò che è sostenibile è resiliente, semplice no? Non proprio, dal momento che non è così facile misurare la resilienza di una cultura o di un popolo. Non è più tempo di claim facili per un greenwashing improvvisato.
Senza un approccio responsabile alla sostenibilità ambientale e sociale, il pianeta rischia il collasso. Le aziende hanno un ruolo fondamentale in questo cambiamento perché sono le realtà che producono utili a disporre di capitali da investire in innovazione e progetti che abbiano ricadute positive su società e ambiente. Soltanto adeguando il proprio modello di business ai canoni della sostenibilità, le imprese (multinazionali, ma anche PMI) possono sperare di affrontare le sfide future con la resilienza necessaria e dimostrarsi più competitive sul mercato, come esemplificato dallo schema che riportiamo di seguito.
In questo processo di cambiamento la comunicazione è un tassello fondamentale e deve accompagnarlo con serietà e trasparenza. Ogni passo verso un modello aziendale più sostenibile deve essere documentato e supportato da dati verificabili. In questo modo una strategia di marketing può essere anche di ispirazione per altre aziende e per il pubblico, affiancando l’informazione sul tema, senza la pretesa di sostituirsi a essa. Tuttavia, la comunicazione è davvero efficace unicamente se si sono compiute azioni concrete e misurabili e non solo di facciata. Potremmo dire che in questo ambito il mantra “show don’t tell” si declina come “do then tell”.
Come si dipana la matassa di interessi e relazioni, di etichette e di sigle che popolano l’universo della sostenibilità? Con metodo, pragmatismo e senza retorica, mostrando anche i limiti di applicabilità di alcune teorie, come ha fatto Aldo Bolognini in questo libro. Per darvi un’idea del contenuto, copiamo l’indice qui sotto:
- Essere sostenibili: da moda a strumento di mercato
- Cosa si intende per sostenibilità
- Stakeholder, chi sono e cosa rappresentano
- Dai principi etici al modello ESG (Environmental Social Governance)
- Differenza tra SRI e CSR, che spesso vengono confusi con ESG
- Che cos’è e come si evita il greenwashing
- Filantropia e Impact Investing non bastano per essere ESG
- I criteri di riferimento della sostenibilità: GRI e Agenda 2030
- Bilancio di sostenibilità, bilancio sociale, bilancio ambientale
- Comunicazione non finanziaria obbligatoria
- Aziende sostenibili: come cambiano i processi interni e come comunicarlo
- La sostenibilità e gli enti del Terzo Settore
- Le società benefit, evoluzione del concetto di azienda
- La finanza etica
- Quadro normativo di riferimento italiano ed europeo
- Dalla teoria alla pratica
Le tematiche affrontate sono indubbiamente molto tecniche, ma l’autore le sa rendere accessibili anche a un pubblico poco esperto attraverso un linguaggio semplice e schemi riassuntivi alla fine di ogni capitolo, con suggerimenti pratici da applicare alla comunicazione in relazione all’argomento trattato. Ecco ad esempio quello del capitolo sulle società benefit:
Uno dei capitoli più utili è sicuramente l’ultimo, nel quale vengono portati esempi concreti di aziende nate sostenibili o che lo stanno diventando. Attraverso le parole delle persone impegnate direttamente sul campo è possibile vedere i diversi modi in cui i concetti teorici tracciati nei capitoli precedenti sono stati adattati alla realtà della singola azienda.
Inoltre, al fondo del libro è presente un glossario in cui sono spiegati tutti gli acronimi e i termini tecnici, come per esempio stakeholder, che “sono tutti i soggetti (persone o organizzazioni) che hanno legittime aspettative (economiche o sociali) nei confronti dell’azienda stessa: dunque azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, creditori, comunità locali, il governo e le istituzioni, al limite, i concorrenti. Per essere socialmente responsabile (e dunque sostenibile) un’azienda deve soddisfare le legittime aspettative dei principali stakeholder: è il principio alla base della CSR. Se non lo fa, finisce inevitabilmente per chiudere. Infatti se non soddisfa la legittima aspettativa degli azionisti di essere remunerati, fallisce. Se non soddisfa la legittima aspettativa dei dipendenti di essere pagati, chiude. Se non soddisfa la legittima aspettativa dei clienti di ottenere prodotti di qualità a prezzo equo, smette di vendere. Se non paga creditori e fornitori, chiude e così via.”
Come avrete capito, il testo è molto ricco e il tema davvero complesso, perciò raccontarvelo ha richiesto qualche riga in più del solito. Sperando di non aver generato noia, ma curiosità, vi invitiamo a leggerlo per farvi un’idea più precisa sull’argomento.